当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 设计视觉：对话叶茂中 作者：营销学苑 时间：2007-1-12 字体：[大] [中] [小]
"FONT-SIZE: 9pt">叶茂中：实际上，我觉得你们这个专题做的很有意思。2005年11月，巴黎百富勤发布研究报告，认为中国将进入历史上第三个消费高峰，依据是“自1978年开始实施的计划生育政策，1982年到1998年出生的独生子女，总人数已经接近了3.2亿，他们生长的环境比1977年至1981年的独生子女更好，更加不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌个性，预计到2008年左右将成为中国消费的主力军”，中国的消费结构将可能随着80后新生一代的消费能力的提升发生历史性的改变。
    如果说，60后和70后的人群起到的是承上启下的作用，他们继承了50年代的传统，启下80年代的文化的传承，80后的一代更加注重的是个人性格的宣扬，传统的东西对于他们的束缚不是很大，他们是社会价值观分散的一代，个体的特征更加明显。从消费心理上来说，我认为，消费上他们更加注重的是个人的感受。
《营销学苑》：“80后”作为一个群体，它的大致规模有多大？叶茂中营销策划团队是否接受过与之相关的项目呢？可否简单介绍下？
    叶茂中：这一代人目前多为在校学生（主要集中于高中与大学），他们在特殊的政策背景下成长起来，具有鲜明的时代烙印，期望拥有能显示自身可辨识的DNA，并能紧紧抓住潮流脉搏，把握前沿理念、独立、个性、追求时尚、对事物有独特的看法和价值观。
    我们做过一些这样的案例，比如我们最近做的蒙牛随便冰激凌就是超级女生李宇春作的形象代言人，强调的就是这种个性，满足80后一代个性化、自我感受化的需求。还有我们策划的“网络饭饭”饼干，饼干的造型是键盘按键的样子，上面有一个@的浮雕效果，用李冰冰作形象代言人，李冰冰是以网游人物造型出现的，基本上都是为他们服务的。
《营销学苑》：常规上的“80后”有什么样的界定？农村会呈现明显的“80后”群体吗？ 
    叶茂中：关于界定前面已经说了，主要还是出生年的一个界限吧。农村是不是会呈现明显的“80后”群体？我觉得会。这个城乡差别不会太大，因为农村现在电视机也很普及，比如超女，农村的这个年份出生的人一样可以看到，所以这种社会上的，文化上的，意识形态上的很多东西很大程度是经由电视，广播以及网络这样的多条线路，多道通途去传播的，所以我认为农村也会呈现，不过可能与大中城市时尚化的程度略有差异，内在的那种性格上的特征的东西差别不会太大。
《营销学苑》：行业不同，消费者的划分也不相同，您认为哪些行业尤其应注意对“80后”的消费培育？有没有一个大致的方向？
    叶茂中：这些孩子大部分都是独生子女，独生子女与父母辈相比具有强烈的“享受生活”的观念。上一代人看重的是“物质化消费”，比如有钱主要置办“家庭资产”——大到住房，小到冰箱、彩电等；而独生子女则强调的是“感官型消费”——买CD、mp3、上网、互动游戏、旅游、聚会、出国……他们的消费行为和消费心理与上一代相比，发生了很大的变化，突破了传统奉行的节俭保守的消费理念，融入了近年来愈加风行的开放式，超前式的消费观念，具有鲜明的自我消费意识的特点。这些变化，都将在不远的未来改变中国社会的消费结构和消费习惯。因此，深入了解、分析80后一代的消费行为与心理特征，对于了解中国社会消费趋势和把握这个潜力巨大的消费市场有着重要的意义。
    比如手机开始进入我们生活的时候被定义为“耐用品”，现在呢？随着手机的普及，已经变成“快速消费品”了，小学的孩子都会有一部手机。他们对于手机的要求更多的是外观的设计，造型的个性化处理，时尚感，时装化，更注重的是变化和明星化，类似的还有很多，就如上面说到的mp3、mp4等等产品，这意味着什么？意味着产品的生命周期越来越短了，意味着企业生产产品必须具备快速推出新产品的能力，要跟得上他们迅速的品位更换和总是比上一代快得多出现的审美疲劳。
《营销学苑》：根据您个人的估计，“80后”的消费能力有多大？这个群体是否是未来的主力消费群体呢？
    叶茂中：关于这个问题，我想是这样的，他们的消费能力现在还不好估计，但是从一些新概念的产品上来看，比如电脑、手机，他们还是具备一定的主导能力的，家庭购买最新的产品最时髦的电子产品他们的意见往往具有决定性的作用，这与生活化产品的购买不同，他们对于这类产品的敏感度和要求是远高于生活化产品的，家庭中这类产品的购买他们可能是最为有力的倡导者，所以这个群体目前看来还有很多人是在校的大学生或者中学生，但是实际上他们在家庭中对于某些类（上面提到的那些）是主要的倡导者和“决策者”（隐性的）。
    实际上你的第二个问题很有趣，我觉得每个年龄段的人最后都会成为主力消费群体，因为所有的年龄段都会成长，人们总是从少年到成年到壮年然后老年，我们要做的是根据不同年龄段的要求满足他们不同的需求，“主力消费者”这个概念我认为更准确的说应该是针对于某类产品的。
《营销学苑》：对于相对应企业而言，针对80后人群，要做那些工作吸引这批消费者呢？有没有具体操作的方法和案例？
    叶茂中：吸引他们的方法很简单，首先是迎合他们的需求，其次是满足他们的心理感受。